(Porter’s five forces analysis, Harvard Business Review, 1979).
Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών
Οι προμηθευτές αποτελούν σημαντικό παράγοντα στην ανάλυση του Porter, καθώς η επιχείρησή εξαρτάται από την ποιότητα των προϊόντων και των υπηρεσιών των προμηθευτών της. Η εξέταση της δύναμης αυτής μπορεί να αναδείξει στην διοίκηση μιας επιχείρησης τον βαθμό εξάρτησης της από τους προμηθευτές της. Όπως είναι λογικό, όσο περισσότεροι προμηθευτές υπάρχουν σε μια αγορά, τόσο μικρότερη είναι η εξάρτηση μιας επιχείρησης από αυτούς τους προμηθευτές συνεπώς η επιρροή τους στην επιχείρηση μπορεί να χαρακτηριστεί Ουδέτερη ή και Θετική. Αντίθετα, όταν υπάρχουν λίγοι προμηθευτές (για την προμήθεια π.χ. πρώτων υλών ή εξειδικευμένων υπηρεσιών), τόσο μεγαλύτερος είναι και ο κίνδυνος οι προμηθευτές αυτοί να προχωρήσουν σε απρόβλεπτες κινήσεις και η επιρροή τους χαρακτηρίζεται ως σημαντικά Αρνητική. Οι ερωτήσεις που θα πρέπει να απαντήσει ο σύγχρονος επιχειρηματίας όσον αφορά την αξιολόγηση της συνιστώσας των προμηθευτών είναι:
• Πόσοι προμηθευτές υπάρχουν στην αγορά.
• Ποιοι είναι αυτοί που ελέγχουν τις τιμές και πόσοι είναι.
• Έχουν την δύναμη να χειραγωγούν ή να αυξάνουν αυθαίρετα τις τιμές; Υπάρχουν κάποιοι που μπορεί να οδηγήσουν σε μονοψώνιο την επιχείρηση μου; Τι πίεση μπορεί να εξασκήσει ο προμηθευτής στην επιχείρηση μου;
• Πόση σημασία έχει η επιχείρηση μου για τους προμηθευτές; Τι σημασία έχει το ύψος της παραγγελίας που θα κάνω στους προμηθευτές; Έχω δυνατότητα διαμόρφωσης της τιμής με βάση την παραγγελία;
• Μπορεί ο προμηθευτής να βρει νέους πελάτες και εάν ναι, πόσο γρήγορα; Θα έχει αυτό επιπτώσεις στην μεταξύ μας συνεργασία;
• Πόσο εύκολο είναι για την επιχείρηση μου να αλλάξει προμηθευτή; Τι επιπτώσεις έχει αυτό στο πελατολόγιο της επιχείρησης;
• Η σημαντικότερη ερώτηση, ποιο είναι το κόστος αλλαγής του προμηθευτή; Μεγάλες εταιρείες στην παγκόσμια οικονομική σκηνή εξαρτάτε η επιβίωση τους από την ύπαρξη ή μη συγκεκριμένων προμηθευτών. Ειδικά οι εμπορικές επιχειρήσεις που προωθούν στην αγορά συγκεκριμένο brand έχουν αλληλένδετη σχέση με τον προμηθευτή τους. Το κόστος αλλαγής μπορεί να οδηγήσει ακόμα και στην ολική παύση εργασιών.
Ανταγωνισμός μεταξύ υφιστάμενων επιχειρήσεων
Η εξέταση της δύναμης αυτής μπορεί να αναδείξει στην διοίκηση της επιχείρησης το επίπεδο ανταγωνισμού μεταξύ των υφιστάμενων επιχειρήσεων ενός κλάδου. Αποτελεί σημαντικό παράγοντα αξιολόγησης για την σύνταξη του στρατηγικού πλαισίου λειτουργίας της επιχείρησης. Ο επιχειρηματίας είτε εισέρχεται σε μια νέα αγορά είτε λειτουργεί για κάποιο διάστημα σε αυτή, θα πρέπει καθημερινά να παρακολουθεί και να ελέγχει τον ανταγωνισμό. Νέοι παίκτες στο παιχνίδι, εξαγορές και συγχωνεύσεις παλαιών παικτών, επεκτάσεις και ανάπτυξη, εξωστρέφεια και ίδρυση παραρτημάτων στο εξωτερικό είναι μερικά από τα θέματα που πρέπει να παρακολουθούνται σε τακτή βάση. Εάν στην αγορά που λειτουργεί η επιχείρηση υπάρχουν πολλοί ανταγωνιστές και προσφέρουν εξίσου ελκυστικά προϊόντα και υπηρεσίες, τότε το πιθανότερο είναι πως η επιχείρηση δεν ελέγχει την κατάσταση. Σε αγορές με λίγους παίκτες οι συμφωνίες που μπορεί να γίνουν μεταξύ τους μπορεί να αλλάξουν άρδην την κερδοφορία της επιχείρησης η οποία θα τις αντιληφθεί αρκετά αργότερα από την δημοσιοποίηση τους. Ενδεικτικά κάποιες ερωτήσεις για τον επιχειρηματία:
• Πόσοι ανταγωνιστές υπάρχουν στον κλάδο; Ο αριθμός τους αποτελεί σημαντικό παράγοντα αξιολόγησης της δύναμης αυτής από Αρνητική σε Θετική. Πολλές και εξίσου εξοπλισμένες επιχειρήσεις στην αγορά προδιαθέτουν για έντονες πιέσεις του ανταγωνισμού. Οι συνθήκες της αγοράς είναι συχνά ασταθείς εάν οι επιχειρήσεις είναι παρόμοιου μεγέθους και εξοπλισμένες με παρόμοιους πόρους.
• Σε τι κατάσταση βρίσκονται όσον αφορά την εταιρική κουλτούρα, τα οικονομικά μεγέθη, την αναγνωρισημότητα, τις συνεργασίες και τα προϊόντα και τέλος τους προμηθευτές και το πελατολόγιο;
• Πουλάτε τα ίδια προϊόντα; Έχετε την ίδια τιμολογιακή πολιτική;
• Υπάρχει έλλειψη διαφοροποίησης με συνέπεια το χαμηλό κόστος αλλαγής για τους πελάτες: Με χαμηλό κόστος αλλαγής οι πελάτες είναι πιο πιθανό να στραφούν σε προϊόντα άλλων ανταγωνιστών.
• Υπάρχει κάποιος ανταγωνιστής που έχει χάσει την θέση του στην αγορά με αποτέλεσμα να λαμβάνει υψηλά στρατηγικά ρίσκα για να την ξαναβρεί; Μπορεί να οδηγήσει σε πόλεμο τιμών;
• Σε τι κατάσταση βρίσκεται ο κλάδος που επιχειρώ; Σε περίοδο ανάπτυξης οι δυνατότητες για αυξημένα κέρδη αποτελούν πρόκληση για νέους παίχτες και περιορισμού της πίτας της επιχείρησης. Σε περιόδους ύφεσης ανταγωνιστές αποσύρονται και οι επιχειρήσεις που συνεχίζουν να λειτουργούν απορροφούν το πελατολόγιο των αποχωρησάντων.
Ολοκληρώνοντας την αναφορά μας στις 5 δυνάμεις του Μάικλ Πόρτερ συμπεραίνουμε ότι παρά τα καινούργια εργαλεία που έχουν εμφανιστεί στην αγορά σε ότι αφορά την σύνταξη αποτελεσματικής στρατηγικής, το μοντέλο παραμένει επίκαιρο, εύκολο στην χρήση του από τους επιχειρηματίες και αποτελεσματικό στην εφαρμογή του. Οι απαντήσεις στις ερωτήσεις όμως που θέτει το μοντέλο χρειάζονται καθαρή σκέψη, απομακρυσμένη από την καθημερινότητα της επιχείρησης και εξειδικευμένη γνώση εφαρμογής νέων πολιτικών. Η δυσκολία που αντιμετωπίζει ο σημερινός επιχειρηματίας είναι ότι ο χρόνος του είναι περιορισμένος και πιο αποτελεσματικός εάν χρησιμοποιηθεί για αυτό που γνωρίζει καλύτερα: το προϊόν του. Η εφαρμογή τέτοιων μοντέλων καθώς και η σύνταξη μακροπρόθεσμης στρατηγικής τις περισσότερες φορές χρειάζονται εξωτερικό συνεργάτη. Αυτός είναι και ο ρόλος του Συμβούλου Επιχειρήσεων.
Οι εξειδικευμένοι Σύμβουλοι επιχειρήσεων της Financial Factor Consulting με την πολυετή εμπειρία τους βρίσκονται πάντα δίπλα στην Ελληνική επιχείρηση υποστηρίζοντας την σε όλα της τα σχέδια, ανεξαρτήτως μεγέθους, είτε αφορούν την καθημερινότητα της είτε την Στρατηγική της στόχευση.
Επιμέλεια Δονάτος Ι. Πετράτος
Financial Factor Consulting
Τμήμα Αναλύσεων